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“El lujo aspira a ser inoxidable” Moda, Lujo y Marketing según Pedro Mansilla

Hablamos con Pedro Mansilla, sociólogo experto en moda y lujo

La entrevista comienza con la pregunta de ¿Qué es la Moda? donde su definición varía en función de a quién formules esta pregunta. La mayor parte de la gente a quién formulemos esta pregunta van a insistir sobre sus elementos creativos, van a creer que la moda es diseñar moda, e incluso van a creer que la moda es diseñar cosas concretas: vestidos, bolsos, zapatos.

Pedro Mansilla, como sociólogo obsesionado con lo que el psicoanálisis puede enseñarnos, la moda son estados de ánimos, opiniones,… la moda más que tangible es intangible.

La moda es el nivel de información, imprescindible, para saber qué es ésto en éste momento

Es más que pasearte por una calle de determinada ciudad e ir vestido de una manera o comprar una cosa, es estar en el convencimiento de que sabes donde tienes que ir en esa ciudad, sabes lo que llevas puesto y lo que vale en el sentido monetario como en el sentido metafísico. Sería esa seguridad de saber que lo sabes. Estamos cómodamente instalados en pensar que la moda es un artículo material, pero sin embargo es lo siguiente o anterior a eso.

La moda es una corriente a una gran velocidad con una gran concentración de mucha información

La Moda y el Marketing, dos corrientes que se aman desde que se conocieron. Porque si el marketing es eficaz, tiene futuro y pasado es justamente en el terreno de la moda.

El Marketing quiere a la moda porque ve negocio en ella. Porque ve clientes, ve además feedback, información y viceversa. La Moda es la primera que busca el marketing, saber donde se vende, cómo se vende, la duración que debe tener un artículo en un mismo stand, debe ponerse en diagonal o enfocarlo mejor… o incluso hay que rotarlo durante varios días, porque no podemos tenerlo en exposición hasta que el color le quite el brillo.

Si existe un sector que ha entendido bien los pasos, las herramientas de generar contenidos, de atención al cliente, al consumidor es la Moda.

La Moda y el Lujo son dos cosas relacionadas pero muy diferentes

25th April 1950: Fashion couturier Christian Dior (1905 – 1957)

En principio la Moda, podría parecer totalmente incompatible con el Lujo.

En términos de Sociología, los valores extremos de esos dos mundos son absolutamente incompatibles. Filosóficamente, la Moda es la banalidad, la apariencia, la inconsistencia… todos los adjetivos que la definen son fugaces, de hecho en casos muy concretos, incluso se devalúa con el uso. De hecho, cuando se hacen exposiciones de Moda aunque sean muy buenas, los vestidos en una percha, en un cartón o plástico no aguantan cómo en un cuerpo se devalúan en seguida.

La Moda es como un Flash, es inútil querer retenerlo. Sin embargo el Lujo es totalmente lo contrario, porque la metáfora que más se asocia al lujo es lo EternoIncluso los modelos que se identifican con el lujo de una manera más evidente como pueden ser el oro y los diamantes siguen empleando la frase de: “un diamante es para siempre”. Y lo dice De Beers la Nacional número uno de Diamantes del Mundo y que no solo tienen todo el conocimiento de la materia sino que tienen a los mejores asesores para decir que el discurso que tienen que vender.

De modo que cómo es posible que se lleven tan bien una cosa que es conocida además por sus defensores como que la Moda sea el Circo de las Apariencias, el escaparate de lo insustancial de lo más efímero e insustancial ya que está hecha de tejidos aunque a veces son tejidos caros, cómo la seda y bordado por hilo de oro por las mejores manos de París.

Todo esto, sobretodo en los momentos de esplendor de la Moda como Alta Costura era verdad, pero al mismo tiempo la sociedad que se rendía ante esta evidencia, también ponía como norma de comportamiento que una vez que te lo hubieses puesto no podrías repetirlo.

La sociedad que nos dice que incluyamos de todo al vestido para hacerlo exclusivo, es la misma que nos dice que es sólo para un uso

Todo este orden de valor, todo el valor añadido sobre el concepto de la moda, inicialmente es incompatible con los del lujo, donde sí que es verdad que si te compras una prenda asociada con el lujo – como pueden ser las piezas que llevaban oro o que llevaban diamantes – , o incluso lujos que los tenemos olvidados y que no les tenemos tanto respeto como podrían ser los olores, por ejemplo el incienso y la mirra.

El Lujo aspira a ser inoxidable

Y lo más inoxidable de todo lo que hay al alcance del hombre es justamente el Oro que es valorado y no precisamente por su brillo y su escasez sino sobretodo por incorruptibilidad, porque es eterno, no se devalúa, no se degrada. No solamente vale lo que vale, sino que además tiene la posibilidad de subir en precio.

Cuando inviertes en lujo, el lujo tiene la propiedad de recomprar, cien años más tarde aquello que vale más que lo que costó inicialmente, cosa que en Moda se da sólo en determinadas piezas que tienen categoría de museo, pero no en la mayoría de las cosas que tenemos para vestirnos. Algunas de las estrategias de marketing para productos de lujo se basan, precisamente, en este mandamiento.

En los últimos cincuenta años existe una guerra de aproximación y separación entre el Lujo y la Moda. Por ejemplo, el caso más sonado fue el de Arnault para Louis Vuitton para reposicionar la marca de Lujo hacia la Moda, porque consideraba que “el lujo que no fuese a la moda era un lujo pasado de moda” y por lo tanto tuvo la gran convicción de llevarle al público que podía acceder a ese mercado un producto inequívocamente de lujo envuelto en moda.

El lujo se fue de las calles donde la gente iba a buscar lujo, a las calles donde la gente iba a buscar moda

Se fue de las revistas donde la gente observaba el lujo para anunciarse en las revistas donde la gente observaba moda. E incluso, dejó determinados rituales del lujo, como las presentaciones a puertas cerradas, para hacer que el lujo desfilase en pasarelas como si fuese moda. Esto hizo que una marca conocida como lujo asociado a grandes maletas para que las Casas Reales llevasen sus vestuarios en el Orient Express, dejó de hacer maletas porque sus clientes ya no eran turistas del Orient Express o turistas que ponían en los Rolls Royce sus maletas para ser turistas que viajaban en avión y lo que se quería conseguir era que el objeto fuera menos lujoso para ser “más comercial” pero a cambio ganar la autenticidad de lujo que le deba el coquetear con la moda.

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